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谁在唱衰王饱饱?

时间:2022-02-24 11:41  作者:admin  来源:未知  查看:  
内容摘要:2018年5月,王饱饱横空出世,两年内连获四轮融资,有经纬创投、高瓴创投等顶流资本加持,被欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等顶流明星代言,在小红书、抖音等社交平台好评如潮。 这种盛况维系了两年多的时间,经历了短暂的辉煌后,王饱饱开始走下坡路,销量下...

  2018年5月,王饱饱横空出世,两年内连获四轮融资,有经纬创投、高瓴创投等顶流资本加持,被欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等顶流明星代言,在小红书、抖音等社交平台好评如潮。

  这种盛况维系了两年多的时间,经历了短暂的辉煌后,王饱饱开始走下坡路,销量下滑、被集体唱衰、食品安全问题频发。我们发现,如今唱衰王饱饱的与当初称赞王饱饱的竟然是同一批人,是消费者成熟了?还是王饱饱倒退了?

  王饱饱成立之初的定位是一款健康又好吃的国货麦片品牌,主攻18-25岁的消费群体,发展路线也非常明确,就是大张旗鼓的搞营销。

  不难发现,王饱饱的成功基于发现了消费者需求,并且对产品定位和流量投放做到精准把握。王饱饱创始人姚婧凭借出色的营销手段为王饱饱创下了“单品月卖400万”“天猫月销量从200万增长到4000万”“成立不满2年做到营收8亿”等优秀战绩。

  在社交平台小红书搜索关键词“王饱饱”,弹出来的第一个话题就是“王饱饱减肥吗?”,关于“王饱饱麦片热量”、“王饱饱减脂”等话题排名也非常靠前。

  从王饱饱麦片的成分表上来看,每100克就有1541千焦的能量。另外,王饱饱属于烘烤类的水果麦片,口感特别出色,但这种麦片一般热量都很高,糖分也很高,不太适合减肥的人吃。其实,真正低热量的麦片是比较难吃的,因为无添加,什么都没有,所以口感不会好。

  张萌是小红书上的一位健身博主,平时酷爱研究健康饮食,所以即便王饱饱在前两年在健身圈子很受欢迎,张萌也是一直旁观,从未下单。

  张萌告诉壹览商业,因为有了一定的粉丝基础,日常笔记质量也不错,此前有负责王饱饱推广的专员联系续过她,希望她能发一篇推广笔记。

  但在张萌看来,靠营销起来的王饱饱虽然打着健康的旗号,但可以非常肯定的是,但这款麦片真的不适合减肥的人吃。“跟最普通的燕麦片不一样,王饱饱燕麦片还添加了白沙糖和奶油,每次吃不超过50克,一不小心就容易超量,不适合减肥的我吃。”

  这也是很多减肥人士正在苦恼的问题,本来奔着王饱饱好吃又能减肥,但是一看成分表,一次吃30g不过瘾,稍微贪吃一点儿就达不到减肥的目的,最后还是选择最普通的燕麦片当早餐。

  在王饱饱面世之前,市场售卖的麦片分为两类,一类是西式裸燕麦,另一类是膨化型麦片,这两类麦片的市场被桂格、卡乐比等国际大牌牢牢占据。

  王饱饱的出现重新定义了麦片的新品类,添加了果干、坚果、酸奶冻干等丰富的辅料,使王饱饱的口感非常好。但这种创新并非高壁垒专利技术,准入门槛并不高,在王饱饱同期,即食燕麦的消费风潮掀起之后,各大品牌蜂拥而至,纷纷推出了类似的产品。

  彼时,王饱饱的竞争对手,有跟它定位类似的欧扎克、好麦多等新式网红品牌,有西麦、桂格等深耕麦片市场多年的传统品牌,也有良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌。

  以西麦燕麦片为例,据了解,自2021年3月西麦首次在抖音开播以来,不到一年的时间,西麦GMV超5500万元、消费订单超70万单。西麦之所以能在短时间内获得这样的成绩,与其自建产业链有关。在国内燕麦片行业中,西麦从燕麦的育种和种植开始介入,研发、生产、销售,全程参与从田间到餐桌的各个环节,拥有较强掌控力,具备长久的发展后劲。

  在2021年5月份的投资者问答中,西麦食品回复提问者:2020年,西麦共开发、升级完成44个项目,上市86个SKU,新产品储备项目超过30个。同时公司正在加大新产品研发力度,通过新产品提升企业竞争力。

  而王饱饱在供应链上确实零基础,王饱饱的始创人姚婧,此前多年创业的方向与食品行业无关,缺乏食品行业的沉淀和供应链基础,前期在营销上下了很大功夫,但是在产品和供应链上基础薄弱,导致王饱饱只能像大多网红品牌一样,采用OEM代工模式,也就是俗话说的贴牌生产。

  在销售渠道商,西麦除了向线上进攻,还借助完善的经销商网络迅速向市场铺开,已进入沃尔玛、大润发、家乐福等连锁商超。而王饱饱,从去年下半年就开始释放进军线下商超的信号,壹览商业走访了解到,截止到目前,王饱饱已经进入盒马、Ole、世纪联华、首航等连锁商超,步伐较慢。

  虽然王饱饱再供应链和渠道上的短板短期之内无法弥补,但可以考虑从产品维度去突破,实现目标消费人群的扩充,比如以燕麦为基础,打造产品矩阵,覆盖到更多的人群。

  与王饱饱基础同期面世的欧扎克就在扩宽产品品类,在燕麦片基础上推出了燕麦植物奶,进入植物基饮品赛道,尝试开拓第二增长曲线。

  自去年双十一开始,来自魔镜市场情报的数据显示,王饱饱在2021年双十一第一轮预售中销售额为142.9万元,而2020年同期这个数据是532.4万元,下滑近70%。

  双十一预售额的缩水并非个例,王饱饱全年成交量也呈现明显的下滑趋势。2021年Q1王饱饱线%。

  其他燕麦品牌也是如此,一份“2021年新国货GMV走势盘点”的统计表显示,包括欧扎克、五谷磨房、王饱饱、卡乐比、李子柒在内的多个品牌销售额出现不同程度的下滑。

  据前瞻产业研究院数据,2020年,中国燕麦行业市场规模为95.47亿元,同比增长11.86%左右,五年复合增速超过11%,预计2026年市场规模有望突破150亿元。然而,百亿燕麦市场下,为何各燕麦片品牌一起出现销售额下滑情况?

  其实,在以王饱饱为代表的即食燕麦片面世之前,国内燕麦片行业集中度高很,据欧睿数据显示,2013年至2017年间,国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢,三者合计占有超过42%的市场份额,而这一数据在2018年达到了最高值42.4%。

  近两年,随着国产燕麦片品牌的快速崛起,在天猫统计的冲饮麦片榜单中,就集合了麦朵粒、美味地带、好麦多、良品铺子、欧扎克、王饱饱、西麦、杂粮先生田园主义、桂格、贝氏等品牌。其中,欧扎克于2021年4月11日获得由嘉御基金独家领投的亿元级A轮融资。好麦多也于2020年12月获得新一轮融资,众为资本领投,清科母基金跟投,老股东星陀资本、前海母基金等持续加持。

  壹览商业从王饱饱的包装信息上可以了解到,其代工厂为广东聚谷来健康食品有限公司,从这家公司官网了解到,这家代工厂的还给包括伊利、百事、王饱饱、洽洽、斯谷、桂格、三只松鼠、捷氏、皇麦世家在内的多个知名品牌做代工服务。

  原来,国内这些做燕麦片还不错的品牌,竟然出自同一家代工厂之手,那么在产品上就难免会存在同质化严重的情况。另外,壹览商业从欧扎克、王饱饱、西麦、好麦多等品牌的热销产品来看,产品的主要分类几乎都为纯麦片、酸奶麦片、水果麦片、坚果麦片以及肉松海苔麦片等,并无太大差异,消费者也容易疲劳。

  当前国内燕麦片行业准入门槛确实低,壹览商业通过1688平台了解到,山东谷仁食品有限公司成交额279万,在规模上已经算头部,经过询问客服得知,想定制一款燕麦片的成本非常低,单包6.56元,2000包起订,这也就意味着,只要不到1.3万元,就能定制一款贴牌燕麦片。

  因此,品牌想长期可持续发展,贴牌一定不是长久之计,还需建立自身供应链、保证产品质量是食品行业的重点。

  还是以山东谷仁食品有限公司为例,其早在去年就被报道出微生物超标 ,因生产经营不符合食品安全标准食品,被没收违法所得136元、罚款5万元。

  另外,打开黑猫平台,王饱饱被投诉产品里面吃出塑料、吃出异物、吃出头发,因食品安全的投诉占总投诉量的53%,关于王饱饱的食品安全问题也是被消费者吐槽的重点。

  截止目前,王饱饱已经完成四轮融资,最近一轮融资还停留在2020年12月,至今已经过去一年多的时间,上一轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。接下来,王饱饱是否也应该重点考虑一下供应链的问题,将网红王饱饱变成以产品驱动的实力派。返回搜狐,查看更多

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